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白酒行业中高端与中低端酒营销模式的差别是什么?

摘要 : 在政策的引导下,高端白酒的消费不断被打压,白酒企业都在急切的寻求转型,茅台、五粮液

在政策的引导下,高端白酒的消费不断被打压,白酒企业都在急切的寻求转型,茅台、五粮液、剑南春纷纷推出中低价位的产品,媒体疾呼“白酒大众酒时代的来临。”然而在白酒高速发展的10年中,大多高速发展的白酒企业都是通过推高自己的主导产品价位,并取得成功的白酒企业,随着“白酒大众酒时代的来临”,对于过去成功的高端白酒行业运营经验,是否适合大众酒(中低端白酒)的市场运营和管理呢?高端白酒与中低端白酒的营销模式有什么不同呢?

白酒行业中高端与中低端酒营销模式的差别是什么?

1.通过高端白酒与中低端白酒的主流消费人群来分析它们之间的不同

高端白酒消费群体主要是社会的精英人群,如政府官员、商务精英等。其主要消费形态多与社交的方式相联系,主要体现满足社会精英人群在社交中的“面子”需求,这导致在高端白酒的消费者培育中非常突出的强调“意见领袖“的带动功能。而中低白酒的消费群体主要是平头百姓,而老百姓在消费白酒时,更多的讲究”实惠“,在“面子”上,主要体现在白酒的流行性上,即:大家喝什么,我就喝什么,自己不丢面子,就可以了。

2.高端白酒与低端白酒在导入市场初期时渠道选择和市场管控的方式不同

高端白酒在市场导入初期的市场培育,主要是针对“意见领袖”进行消费者培育,而“意见领袖”大多是社会精英,他们出入高端酒店或自带酒水,因此高端白酒主要在高端酒店渠道、团购渠道进行消费者培育,在“核心消费者“培育达到一定程度后,在扩大销售网络启动整体市场。

中低端酒在市场导入初期,由于没有特定的“意见领袖”,需要面对广大的白酒消费群体,因而无法在特定的终端(渠道)进行消费者培育。中低端白酒需要通过在广大的消费人群中制造消费热点,吸引消费者的注意。为了便于消费者消费到产品,在渠道运作上,中低端白酒需要尽可能的扩大终端网点数量,在有终端网点数量保障的前提下,选择一个核心渠道进行市场突破。

由于高端白酒需要先启动“核心消费人群”较集中,加之白酒企业的利润空间较大,使得白酒企业可以集中资源针对核心渠道进行资源投入,为保证资源投入的有效性,区域性强势白酒企业和全国二线名酒企业在市场管控中多采取“控价”模式,主导市场资源的投入方向,在市场运作中占据主导作用,而全国一线名酒企业由于强大的品牌力,可以主导产品销售,则采取了相对管理简单的“裸价”模式。

中低端面对广大的白酒消费人群,而白酒企业的利润空间和投入的资源相对有限。因此白酒企业需要更多的利用经销商的渠道资源来完成市场的运营。为了调动经销商的积极性,白酒企业在市场管控中多采取“裸价”或“半控价”的模式。

3.在品牌诉求上,高端白酒都围绕产品的品质进行传播,树立产品形象

强调产品的历史、原料、工艺的稀缺性,如茅台强调国酒、五粮液强调“五粮”酿造等。中低端白酒则更多围绕“文化”和“用途”进行传播,着力打造产品的流行性,如金六福主打“福”文化,牛栏山则强调“地道北京味”等。

在媒体的选择上,高端白酒会选择与产品形象相适应的高端媒体,如航机杂志和以经济或时事栏目为主的央视和卫视等。中低端白酒会选择更为大众和亲民的媒体,如,卫视收视率高的时间段,县/市的地方电视、广播等。

4.中低端白酒”放量”需要通过制造产品消费的“流行性”

中低端白酒需要通过人与人之间相互影响,来引导广大消费者的消费行为,带动产品的销售,所以中低端白酒的”放量“往往是给人一种突然就“卖疯”了的感觉,如数年前金六福一夜之间走红全中国和近两年牛栏山二锅头在北京以外的市场突然走红,而如何引导消费的“流行”是中低端白酒市场启动的核心。

从过往的中低端白酒操作经验来看,通过强大的电视媒体可以快速的制造“流行“启动市场。

如10年前的“秦池酒”,“金六福酒”,也可以通过”事件营销”的方式,吸引消费者的注意力引导消费,制造“流行“,如:2001年江西四特酒在发展初期,在四特酒产品的酒盒内投放“一美元”,在当时吸引了普通消费者的关注,虽然“一美元”并不能给消费者带来实惠,但是在当时作为一个新奇的事物,受到了大家的追捧,消费者为了得到“一美元”纷纷购买四特酒,从而短时间内启动市场。

现在,白酒品牌非常之多,消费者的选择越来越多,企业只有分清楚了高端白酒与中低端白酒在营销模式上的区别,才能更好制定“中低端酒”销售规划,在市场竞争处于不败之地。

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